你手机里是不是存着五六个APP的会员码？
攒的积分加起来，能换半瓶冰可乐就不错了。
说实话，我前阵子翻自己的会员账户，数了数：奶茶店的1200多分，要满2000分才能换一杯中杯奶茶，差的那800分，得再买四杯才能凑够；连锁超市的5000多积分，上次去问，只能换两包抽纸；还有之前在理发店充的3000块余额，上个月去剪头发，被告知现在余额只能用在烫染项目上，剪发不能用。
我当时站在理发店的镜子前，差点没把围布扯了。
“充了2000块，我成了品牌的‘一次性冤种’”
前阵子跑线下店，碰到开连锁烘焙品牌的老周，他跟我吐槽说去年他们投了二十万改会员体系，结果三个月过去，复购率没涨，退储值的用户倒是排起了队。
我问他改了啥。
他说之前的会员是充300送50，后来听了个所谓的“行业专家”的建议，改成充2000送400，还加了等级，充得越多等级越高，能享受到的“专属权益”越多。
结果呢？
那些本来每次只买二三十块面包的老用户，一看要充2000才能升级，直接转头去了对面的面包店；充了2000的那批用户，去了两次发现，所谓的专属权益，就是能提前三天抢他们家卖不动的、临期的吐司。
换谁不生气？
说白了，现在太多品牌的会员体系设计，从根上就歪了——根本不是为了匹配用户的消费能力，是为了把用户的钱先圈到自己账上，至于用户后续要不要来、来了爽不爽，那根本不在初始的设计逻辑里。
“积分当废纸，本质是体系设计从一开始就没站在用户这边”
我之前跟一个做零售运营的朋友聊天，他说他们公司去年做会员体系，规则全是运营部关起门来拍板定的：消费1块钱积1分，1000分换一包超市卖9.9的抽纸，2000分换个印着品牌logo的帆布袋，5000分才能换他们自家卖的、平时经常打五折的不锈钢保温杯。
我当时算了算，要攒够5000分，得实打实消费5000块——换个价值25块的东西，相当于打了个995折。
这哪是回馈？
这是给用户发了个长期有效的空头支票啊。
更离谱的是，规则里还写着“积分有效期为一年，到期自动清零”，连个延期通道都没有。我那朋友说，当初定规则的时候，老板就一句话：“积分本来就是虚拟的，能让用户多来两次就够了，真要兑换的话，成本太高。”
你看，从一开始，他们就没把用户当“要长期经营的对象”，只把用户当需要反复薅的流量。
不过话说回来，现在太多品牌做会员体系，根本没搞懂自己的目标客群到底想要什么。做高端美妆的，给高等级会员送定制笔记本？人家想要的是新品首发的试用资格，是专柜不用排队的优先服务，不是印着你家logo、写着“精致生活”的破本子；做亲子乐园的，给会员送定制钥匙扣？人家想要的是下次来玩免排队，是生日会的免费场地，不是挂在钥匙上三天就掉漆的塑料牌子。
“真正能留住人的体系，根本不用用户算‘划不划算’”
我常买装备的那个户外品牌，去年改了会员体系，我特意仔细研究了下，发现人家根本没搞什么复杂的等级，也没设什么虚头巴脑的积分。
只要你在他家买过一次东西，自动就是会员：下次到店买装备直接打9折，每年生日送一张价值128块的近郊徒步线路体验券，要是你在他们的用户社群里发过自己的徒步游记，不管写得好不好，都能免费获得一次价值199的专业装备保养服务。
没有凑单要求。
没有有效期陷阱。
我身边好几个玩户外的朋友，现在买装备最先想到的就是去他家，根本不会去别的店比价格——你算来算去那点折扣，根本抵不上人家给的踏实感。
说实话，现在用户真的没那么好糊弄。你那套“凑积分、升等级、被迫买一堆不需要的东西”的逻辑，用户点三次APP就能摸得门清。好的会员体系设计，从来不是给用户套上一堆规则的枷锁，是帮用户省掉决策成本，让他觉得“我在这个品牌这，是真的被当人看的”。
别搞复杂的。
真的。
你给的权益要是你自己都不愿意要，就别拿出来糊弄人了。
