上周三下午我在新街口逛，从地铁1号线出口出来，拐到那家开了快三年的连锁咖啡门店。
排了二十多个人。
都是举着手机等取餐，手里攥着印着软乎乎卡通小狗的纸袋，连平时只点美式的同事都凑了热闹，说要凑个联名的杯子回家当笔筒。
我站在旁边等了五分钟，听前面的姑娘跟朋友吐槽，说上次的联名款她还没凑齐全套周边，这次又出新的了，钱包根本遭不住。
说实话，这种场景我这两年见得太多了。从奶茶到咖啡，从零食到日用品，甚至连卖拖把的品牌都能找个动漫IP做联名，仿佛不凑个联名，就不算跟上了营销的趟。
从”意外之喜”到”预期之内”，联名的新鲜感去哪了？
最早大家对联名的印象，是什么样的？
是你在楼下便利店买一瓶普通的矿泉水，突然发现瓶身上印着你追了整整三年的动画角色，那种意料之外的惊喜，能让你特意多买两瓶，把空瓶子摆在书架上存好久。
那时候的联名是”彩蛋”。
是品牌偷偷准备的小惊喜，不是挂在招牌上的固定营销项目。
现在呢？
你随便打开个外卖APP，刷三页能看到两个带”联名”标的商品；周末逛商圈，十家门店里有七家的门口都摆着联名款的宣传立牌，彩色的，卡通的，印着超大的IP形象，生怕你看不到。
新鲜感磨没了。
现在我刷到”全新联名上线”的推送，第一反应不是”哇好棒”，是”又来？”。
我有个做品牌运营的朋友说，现在行业里已经形成了一套固定的联名流程：先找最近三个月热度最高的IP，谈个授权费，把IP形象印在产品包装上，做几个限量款的周边，发几条小红书、抖音的推广，等活动期过了就赶紧撤掉，等着下一个热点IP出现。
根本没人花时间去想，这个IP的粉丝，到底会不会真的为这个产品买单。
不是所有联名都能”1+1>2″，踩坑的品牌其实不少
我那个做品牌策划的朋友，上周刚跟我吐了半小时苦水。
他手上有个做本土洗护品牌的客户，年初的时候想冲一波销量，找了个最近在短视频平台涨粉很快的网红IP做联名，投了小几十万做定制包装和周边，想着能靠IP的流量破个圈。
结果上线第一天，联名款的销量还不如平时做满减活动的零头。
为什么？
因为那个IP的粉丝大多是十三四岁的初中生，根本没有自主购买洗护产品的能力；而这个洗护品牌的核心用户，是二十到三十五岁的上班族，对那个网红IP根本没什么印象。
钱花了，水花都没溅起来。
联名的核心从来不是”两个logo印在同个包装上”，而是双方的用户画像真的能对上。
我之前见过太多品牌做联名的时候，根本不管自己的核心用户是平时在办公室里对着电脑喝平价咖啡的上班族，还是周末会背着露营装备去紫金山脚下躺一下午的户外爱好者，只要看到哪个IP最近热度高，就赶紧凑上去谈合作，把两个八竿子打不着的logo印在同一个产品上，就敢大张旗鼓说自己在做”跨界破圈”。
更离谱的是，之前有个做休闲零食的品牌，找了个做高端男士香水的IP搞联名，推出了一款带香水味的薯片，上线没半个月就全网下架了——评论区全是说”吃一口薯片满嘴香水味，像在吃妈妈的化妆台”。
这种硬凑的联名，与其说是想给消费者送惊喜，不如说是品牌自己在感动自己。
你根本不想想，买你家十块钱薯片的人，会不会为了蹭香水IP的热度，花三十块买一包味道奇怪的薯片。
对吧？
消费者的钱包，其实已经开始”挑”联名了
别总觉得消费者好糊弄。
现在大家对联名款的态度，早就从”只要是联名我就冲”，变成了”我得先看看这个联名值不值得我掏钱”。
我身边的95后、00后朋友，买联名款之前都会算三笔账：这个IP我是不是真的喜欢？联名款比普通款贵多少？多花的钱，能不能换到我真的想要的东西？
就像上次那家连锁咖啡出联名款，普通杯卖15，联名款卖22，多出来的7块钱就只是杯套上多了个卡通图案。我旁边站着的小姑娘，盯着菜单犹豫了三分钟，最后还是点了普通杯，说”我喝咖啡又不是喝杯套”。
你说现在的人精不精？
大家早就看明白了，很多所谓的联名款，就是换了个包装的普通商品，价格还贵了一截。
但这并不代表消费者对联名不买账了。
真正能卖爆的联名，从来不是靠热度堆出来的。
比如上个月我在老门东逛，看到那家开了十几年的盐水鸭铺子，和本地的独立书店搞了个小联名：买两盒真空包装的盐水鸭，就送一本薄册子，上面是本地老饕写的私藏馆子推荐，还有手绘的老南京巷弄地图。
我当时就直接买了两盒。
不是为了那两盒鸭子。
是为了那本册子。
说真的，这比那些花里胡哨的卡通联名戳人多了。
消费者对联名的热情，本质上是对”专属感”的追求，而不是对联名这个形式本身的买单。
你要是能拿出真的能戳到用户情绪的东西，哪怕不是什么顶流IP，大家也愿意掏钱；但要是只是随便找个IP印个logo就想赚快钱，消费者肯定会用脚投票。
昨天我又路过新街口那家咖啡店，之前排得长长的队伍已经散了。
店员正在把门口摆着的联名款宣传立牌往仓库里搬。
风一吹，立牌上的卡通小狗晃了晃。
下一个联名，估计已经在准备了。
但大家心里都清楚，能不能真的让消费者愿意停下脚步掏钱，从来都不是看你印了多少个好看的logo。
