上周跟杭州一个开杭帮菜的老板吃饭，他说去年跟风做了脆皮肥肠的短视频投放，花了18万，到店的人比之前还少了两成。
他挠头，说别人做都爆了，怎么到我这就哑火？
我给他翻了翻他的账号，好家伙，连店里的招牌龙井虾仁都没露过脸，全是网上扒的爆款素材剪的，镜头角度、配文甚至连BGM都跟那个爆火的连锁品牌一模一样。
网红素材抄得越像，品牌死得越快
我当时就跟他说，你一个开了6年、靠老顾客撑着的社区杭帮菜馆子，放着自己家鲜掉眉毛的龙井虾仁不拍，去拍别人的脆皮肥肠，老顾客刷到了都得愣——这是我常去的那家店吗？新顾客冲着脆皮肥肠来的，吃了一口发现味道跟视频里的根本不是一回事，转头就给个差评。
90%的餐饮品牌在做运营时，首先就把“品牌”两个字丢了，只盯着流量做。
流量是风。
吹完就没。
你得有自己的根，才能接住风。
我之前见过一个做川渝冒菜的老板，为了蹭“多巴胺穿搭”的热点，把整个门店的墙刷成了亮粉色，菜单也搞成了荧光色，结果老顾客一进门就皱眉，说“好好一个吃冒菜的地方，搞得跟夜店一样，吃饭都没胃口”。他折腾了三个月，又把墙刷回了原来的米白色，前前后后花了小十万，连个水漂都没打。
闷声赚钱的品牌，都把运营做进了顾客的日常里
讲真，我跑了快5年的餐饮赛道，见过太多砸钱投流、搞排队营销的网红店火不过半年，反倒有一些看起来“土土的”社区店，一开就是五六年，每个月的营收稳得像定在那里。
上海愚园路上有个开了4年的本帮面店，老板是个上海阿姨，不会拍短视频，也从来没找过达人，就建了个200多人的顾客群。群里从来不会发“今天打8折”“满30减5”的硬广，每天早上7点半，她会准时发一条消息：“今天的浇头有鳝丝、大排、素鸡，鳝丝是刚从昆山拉的，带点小骨，要的提前说哈。”
常来的老顾客，她都记得习惯：王老师不吃葱，李小姐要宽汤，刚毕业的小姑娘喜欢多加一勺辣油。有时候顾客来晚了，她会特意留一份刚炸好的大排，说“知道你今天要晚来，给你留的，还热着”。
这种运营，要花多少钱？
一分钱都不用。
但你给顾客的感觉，就是不一样。
真正能穿越周期的餐饮品牌运营，从来不是追着流量跑，而是让顾客想到某个需求时，第一个想到你。比如你想吃个干净、味道稳定、不用等位的工作餐，你会想到楼下那个开了三年的快餐店；你想吃个味道正宗、老板热情的本帮面，你会想起愚园路上的那个阿姨的小店。对吧？你根本不会去想上次刷到的那个要排两小时队的网红店——毕竟谁也不想为了吃顿饭，浪费半小时在太阳底下排队。
别把运营做成“自嗨的表演”
不过话说回来，我也不是说投流、搞活动完全没用。
很多品牌现在做运营，完全是自嗨。
比如搞个“打卡送饮品”的活动，要求顾客发朋友圈集20个赞，才能领一杯免费的酸梅汤。结果来的人全是为了那杯免费饮品，喝完抹嘴就走，连你家主打什么菜都不知道，更别说回头客了。还有的品牌，把钱全花在装修上，店里搞得跟艺术馆一样，灯光暗得连菜单都看不清，菜的味道忽咸忽淡，顾客拍了照发了朋友圈，再也不会来第二次。
你说这是运营吗？
这是表演。
表演给投资人看，表演给同行看，就是没表演给真正要吃饭的顾客看。
我之前跟一个做火锅的老板聊天，他说他现在做活动，从来不会搞那种需要顾客集赞、转发的花活。每桌结账的时候，他会给顾客装一小袋自己家炒的火锅底料，说“回去煮个面条、煮个菜都能用，觉得好吃下次再来”。就这么个小举动，他说每个月的老顾客复购率，能比之前高15%。
你看，哪有那么多高深的技巧？
前几天路过家楼下的卤味店，老板正给买了鸭翅的阿姨多舀了一勺卤汁，说“这个汁拌面条香，你回去试试”。阿姨笑着应，说下次还来。
风确实很重要。
但你得先站稳了，再去接风。
