上周在南京新街口蹲了三个下午，数出来一个离谱的事：有67%的人结账时，会把刚弹出的会员注册弹窗直接点叉。
没人愿意当那个被发了会员卡，就被默认要一辈子来消费的冤大头。
那些被用烂的会员套路，早就骗不了人了
前几年所有连锁品牌好像约好了一样，把会员体系当成了留客的万能药。注册就送5块钱立减券，积分攒够了能换小礼品，消费满多少升V等级，听着一套一套的，实际用起来全是坑。
我有次在商圈的连锁咖啡店结账，店员说现在注册会员能减6块钱。我低头一看，那6块钱的券，要满49才能用。合着我本来只想买一杯28的美式，为了用这6块钱，还得额外搭个20多块的曲奇？
更绝的是积分规则。我去年在某连锁美妆店攒了快3000积分，打开兑换商城一看，能换的东西要么是值19块钱的化妆棉，要么是满300减20的无门槛券。算下来我那3000积分，是累计消费了快600块攒的——合着我花了600块，就换回来个让我再花300的资格？
我有个做零售运营的朋友，去年光给自家积分商城换SKU，就折腾了三批。第一批上自家的滞销库存，被用户骂是清库存；第二批上第三方的小玩意，有人反馈发的数据线用两次就坏；第三批干脆全换成了抵用券，结果后台数据直接掉了三成——用户又不傻，谁愿意攒大半年积分，最后换回来个强制消费的套？
能真留得住人的会员体系设计，早把”让用户掏钱”放在了最后
之前跑行业案例，碰到杭州一家开在社区里的欧包店，他们做的会员规则，跟我之前见过的所有品牌都不一样。
没有按消费金额划的V1到V5等级，没有”年消费满多少才能解锁权益”的硬门槛。他们攒的积分叫”面包值”，来源全是跟消费没关系的事：你去参加他们每周开的面包手作课，能攒值；你在社群里提的口味建议被采纳了，能攒值；你把买的面包拍了图发社交平台，能攒值；甚至你只是帮店里捡了门口掉的招牌旗子，老板都能主动给你记50个值。
攒的”面包值”能换什么？不是抵用券，不是满减，是限定款碱水包的优先购买权，是老板去欧洲找酵母供应商时，拉着核心会员云逛酵母厂的参与权，是每季度上新前，能投票决定要做什么口味的试吃资格。
我当时问老板，不怕那些每个月花一千多买面包的高消费客户有意见吗？毕竟有个每个月只买两百块钱面包的学生妹子，因为帮着试吃提了二十多条改进意见，等级比那些高消费的客户还高。
老板说，真的没人生气。那些高消费的客户反过来羡慕——毕竟谁不想真的参与到一个品牌的成长里，而不是当一个被算法盯着，算着下次能掏多少钱的提款机？
很多团队做会员体系的通病，是把用户当成了需要被转化的流量，而不是具体的人。
别把会员体系做成自嗨的KPI考核表
跟做数字化工具的朋友聊天，他说现在接的客户需求里，十有八九第一句话就是”我们要做个能提复购的会员体系”。但你再往下问，你的老用户到底在意什么？90%的人答不上来。
我见过最离谱的会员设计，是某连锁书店给年消费满五千的用户，发一张”专属活动优先报名权”。结果后台统计，领这个权益的人不到两成。
谁需要啊？
大家来书店买书，是想找个安静的地方看书，是想拿到想看的书的优先购买权，不是想挤在满是人的活动现场，当给品牌撑场面的群众演员。
还有个做美妆集合店的客户，去年花了大几十万上会员系统，给V3以上的用户配的专属权益是”免费修眉一次”。结果上线三个月，这个权益的使用率不到10%。用户来你这买化妆品，是想拿到比专柜更低的价格，是想拿到新品的试用装，谁有空专门绕两公里路，到你店里让你给修个眉毛啊？
太蠢了。
不过话说回来，也不是说所有按消费额划分的等级都是错的。比如你做高端手工皮具的，用户本来就在意专属感，那等级越高，能进专属的工作室看师傅做包，能拿到限量款的优先购买权，这是匹配的。但你要是个卖9.9包邮日用品的店，搞个年消费满两万才能解锁的黑卡权益，这不纯纯闹笑话吗？
前几天刷到那家欧包店的社群，老板说下周要带几个核心会员，去安徽的麦田里看今年收的新麦子。下面有人接话，说我要请假带小孩去，正好让他认认麦子长什么样。
你看，这才是会员体系该有的样子。
不是你盯着用户的钱包，算他下次能给你贡献多少营收。
是你真的把愿意留下来的人，当自己人。
