上周三下午三点，我在新街口负一楼的那家连锁欧包店排队。前面的姑娘跟收银掰扯快十分钟了。说上个月被忽悠着充了300块会员，现在想把剩下的127块退了。收银说要走流程，得等15个工作日，还要扣20%手续费。姑娘当场就炸了，说当初办卡的时候嘴都笑歪了，说“随时可退无门槛”，现在变卦。
我站后面拎着刚买的柠檬茶，突然就笑了。
这哪是做会员。这是抢钱。
把积分当废纸的品牌，早把路走死了
我自己手机里躺了27个品牌的会员小程序。19个的积分，我从办卡到现在没动过。
为什么？
举个例子，某开遍南京街头的奶茶品牌。去年办卡送的200积分，我上个月闲得慌点进去看，想换个中杯珍珠奶茶？得要18000分。
我算了笔账。按每消费1块积1分的规则，我得喝1万8千块的奶茶，才能换一杯18块的。
太扯了。
真的太扯了。
不过话说回来，也不是所有品牌都这么不开窍。上个月我逛老门东，在巷口那家开了快两年的手冲咖啡店，老板给我递了张实体卡。不是电子的，就是那种印着他们家三花猫头像的硬卡纸。消费一次盖一个戳。盖满10次，送一磅他们家自己烘的耶加雪菲。
我当场就把卡塞钱包最内层了。
为什么？
因为没有套路。
你消费一次，就有一次实打实的反馈。不用算积分会不会贬值，不用凑满减，不用蹲点抢限量券，甚至不用记密码。
好的会员体系设计，根本不需要花里胡哨的等级
前阵子跟一个做户外露营装备的朋友聊天，他们去年把整个会员体系推翻重做了。
之前的体系是什么样的？银卡、金卡、黑卡，三层门槛。升级要累计消费满额，银卡享95折，金卡9折，黑卡85折，外加每个季度送个印着logo的破帆布袋。
结果呢？
升级的人寥寥无几。老客复购率连10%都不到。
朋友说，之前他们总觉得，会员体系就得有等级，就得让用户“为了升级拼命花钱”，好像用户消费额不够，就不配当他们的核心客户。
去年改的规则？
特别简单。
没有等级。
没有积分。
没有累计消费门槛。
只要你在他们家买过一次东西，不管是19块的露营灯挂绳，还是1299的自动帐篷，下次来买装备，就能免费借他们家的露营天幕用一周。要是你带朋友来，朋友第一次消费，你能拿一张50块的无门槛券，朋友也能拿一张30的。
就这么改了三个月。
老客复购率直接涨到32%。
朋友跟我喝酒的时候拍着桌子说，之前真是钻牛角尖了。我们做会员，是要给老客甜头，不是要给老客设障碍啊。
别再把“锁客”当成会员体系设计的唯一目的
我见过太多品牌，一提到做会员，第一反应就是“怎么把用户绑住”。
充钱啊。办年卡啊。消费满多少才能解锁权益啊。
好像只要用户把钱掏出来，就跑不掉了。
错了。
大错特错。
现在的用户精得很。你要是真把他当韭菜割，他转头就去隔壁家了。尤其是现在的年轻人，谁手机里没个三五个同品类的品牌可选？你家欧包卖28，隔壁老门东那家手工店的才22，味道还差不多，凭什么我要当你的会员？对吧。
我之前接触过一个做宠物用品的小品牌，他们的会员权益说出来你可能不信——你只要在他们家买过一次东西，不管是10块钱的猫条，还是1000块的猫砂盆，你家猫要是走丢了，他们能帮你在全国300个用户社群里发寻猫启事，还能免费给你印100张寻猫启事的海报，帮你在你家小区周边贴。
就这一个权益。
比你送十袋猫砂都管用。
为什么？
因为这是戳到痛点的价值。不是那种不痛不痒的、所有人都能拿到的95折。
上周我又绕去新街口那家欧包店。那个退会员的姑娘早就走了。收银台旁边立着个新的喷绘立牌，红底黄字，写着“充500送100，再送定制陶瓷餐具一套”。
我站那看了两秒。
转身去了隔壁那家卖可颂的小店。
人家没拦着我办卡。只是给我装可颂的时候，多塞了一小包他们家自己熬的蓝莓酱。
现在我每周都去买两次可颂。
哦对了，他们家也有会员。就是你买满5次，下次来直接送一个原味可颂。
我已经攒了3个章了。
