上周在新街口那家开了三年的烘焙店买可颂。
结账时店员凑过来笑：“您差30积分就能换我们的定制帆布袋哦。”
我翻了翻手机里躺了快一年的会员码，上次攒的积分换了个印着logo的塑料勺子，用了两次就裂了。
帆布袋要攒到500分。我算了算，按每次买面包花30块、积30分的速度，得再来17次。
凭啥啊？
把积分当“施舍”的设计，早留不住人了
说白了，现在太多品牌的会员体系设计，本质上还是把积分当廉价施舍。
1块钱积1分，1000分抵10块。算下来就是1%的返现。还不如直接给我打个99折实在。
之前见过一家开在写字楼楼下的奶茶品牌，积分攒到500才能换一杯中杯果茶。相当于你花了500块，换一杯20块的东西。我算完直接退了会员。真的烦。
去年夏天跟杭州的一个社区生鲜店老板聊天，他说他们家早不搞抵现积分了。会员积分攒够了，能换每周三的免费配送到家权益，能换端午时候的一把鲜艾草，能换刚上市的东山杨梅试吃装。成本其实没涨多少，但会员复购率比周边同行高了快两成。
真正能打动人的权益，从来不是“你攒够多少我给你多少”，而是“我知道你需要什么，提前给你留着”。
你开在写字楼楼下的店，白领赶时间，你给他们的权益就应该是“提前点单到店直接拿”；你开在老小区门口，叔叔阿姨们爱遛弯，你给他们的权益就应该是“买满20块免费帮你扛到三楼”。这些东西的成本，可能比你印一堆帆布袋、塑料勺子低得多，但感知完全不一样。
别把会员分层搞成“贫富差距榜”
前两年很多品牌跟风学航司的会员分层，普通、银卡、金卡、黑卡一套一套的。
但问题是，你一个卖女装的，黑卡门槛设在年消费1万。他们家一件大衣才两千多，1万的门槛，普通消费者凑破头也够不着。结果就是所谓的专属试衣间、一对一导购，只有不到2%的人能享受到。剩下98%的会员，跟没注册过一样。
我上次陪朋友去试衣服，导购听说她是普通会员，连水都没给倒。转头就给那个年消费刚过8千的准VIP端了一杯冰气泡水。那尴尬劲儿，现在想起来都脚趾抠地。
没人吃这套的。
会员分层的核心，是筛选需求，不是筛选消费能力。
同样是买咖啡的人，有人是每天早上赶地铁的上班族，要的是“不用排队直接取餐”；有人是周末带孩子来写作业的家长，要的是“免费提供温水和儿童餐椅”；有人是经常买豆子回家煮的爱好者，要的是“买豆子的时候送个手冲滤杯”。你把这些权益明明白白摆出来，不管你是哪个层级的会员，都能找到跟自己匹配的服务，而不是只有花了最多钱的人才能被当人看。
把会员体系做成“自嗨工具”的，最后都白忙活了
去年有个做露营装备的朋友找我吐槽，说跟风搞了三个月的会员体系，注册送100积分，消费1块积1分，积分能抵现能换周边。结果会员数涨了两万，复购率连1%都没涨。
我问他，你知道买露营装备的人最想要啥吗？
他愣了半天，说不就是便宜吗？
哪啊。买露营装备的人，根本不在乎那几块钱的抵现。他们要的是能跟同样喜欢露营的人凑一块儿，要的是能拿到最新的免费营地信息，要的是能优先试到新出的帐篷、天幕。
他后来改了会员规则，把积分抵现全砍了。换成注册就能进本地露营群，每个月组织一次免费的营地踩线活动，年消费够一定数的，能优先拿到新出的帐篷试睡资格。上个月他跟我说，复购率直接涨了12%。
会员体系从来不是用来给用户算账的，是用来给用户攒情绪的。
你开健身房，积分就该换免费带朋友体验的资格，换体测一次，换吸汗的运动毛巾，而不是换谁都能在超市买到的洗衣液。你开书店，会员就该换新书优先试读的资格，换作者线下沙龙的入场券，而不是换满100减5块的优惠券。
不过话说回来，我上周又去了新街口那家烘焙店。
他们现在改了规则，不用攒积分了。只要注册了会员，每次买面包都能免费拿一小包刚烤的曲奇，生日的时候还能送个迷你巴斯克。
昨天我去买可颂，店员给我塞了两块蔓越莓曲奇，热乎的。
我当场就决定，下周的早餐就定他们家了。
你看，其实好的会员体系设计，真的没那么复杂。
